Il discepolato prima di tutto: Il libraio che si dimenticò del lettore

 

 

Sono stato un fan dei Savannah Bananas per un po’ di tempo. Se ancora non li conosci, smetti subito di leggere questo articolo e vai a cercare alcune interviste o videoclip con il loro fondatore Jesse Cole. Ne vale davvero la pena. 

Quando avrai finito, capirai perché non riesco a smettere di pensare all’editoria cristiana mentre ascolto Simon Sinek che di recente ha intervistato Jesse nel suo podcast.

L’intera conversazione merita, ma ciò che mi ha colpito è stato il fatto che in realtà solo una piccola parte si riferiva al baseball. Riguardava cosa significa costruire veramente qualcosa con le persone che tu sei chiamato a servire, la differenza tra un’organizzazione che coglie il valore e una che lo crea, il divario che c’è tra dire che noi ci siamo per i nostri lettori e essrci veramente, in maniera strutturale e culturale.    

 

Jesse Cole ha intitolato il suo criterio “i fan prima di tutto”. Ogni decisione, ogni notte, ogni sedia allo stadio, incluse quelle più lontane dal campo, vengono valutate con quella prospettiva. E’ buono per i fan? Noi siamo davvero a loro disposizione?

Dato che avevo ascoltato il podcast, continuai a pensare che questo è esattamente ciò che gli editori cristiani dicono di credere ed è esattamente ciò che noi così tanto spesso non riusciamo a mettere in pratica.      

Jesse Cole, fondatore dei Savannah Bananas, ha una tradizione ogni volta che la sua squadra arriva in un nuovo stadio. 

 

Prima di tutto, prima del controllo del suono o delle promozioni o della preparazione al gioco, lui porta la sua squadra al completo nella tribuna superiore, i posti più lontani, quelli economici, quelli più lontani dall’azione, dove i tifosi, che aspettano due o tre anni solo per ottenere un biglietto, alla fine ricevono la loro possibilità.

Lui fa una domanda: come possiamo rendere questa esperienza splendida con questo prezzo e a questa distanza?

Lui la definisce “vincere la tribuna superiore” ed è, come ha osservato Simon Sinek nella loro conversazione, una cosa inaudita.

La maggior parte delle imprese va nella direzione opposta. Loro sono ossessionate dalla prima fila e ottimizzano, per il cliente premium, la transazione ad alto margine, l’esperienza VIP. Il retro dello stadio, come il retro dell’aereo, è un ripensamento. Esiste per generare entrate, non per essere realmente servito.

 

Gli editori cristiani fanno la stessa cosa. Noi usiamo soltanto un linguaggio diverso per nasconderlo.

 

Il linguaggio della missione, la logica della sopravvivenza

Partecipa alla maggior parte delle riunioni sulla strategia editoriale e sentirai le parole giuste: equipaggiare la chiesa, al servizio del lettore, impatto sul Regno, prima il discepolato.

Poi osserva cosa guida effettivamente le decisioni.

Quale titolo ha il margine migliore? Quale autore ha la piattaforma più grande? Quale libro sposterà abbastanza unità per coprire ciò che l’ultimo libro non ha fatto? Stiamo perdendo vendite a favore di un concorrente? E poi ci sono le librerie: librerie cristiane che si lamentano del fatto che i tavoli dei libri delle conferenze stanno rubando i loro clienti, che le bancarelle dei libri delle chiese stanno tagliando le loro entrate, che gli editori procedono direttamente e non considerandoli affatto. Tutti nella catena di fornitura osservano tutti gli altri, calcolano chi prende cosa, proteggono la loro fetta, fanno pressioni per ottenere la loro fetta della torta di distribuzione.

Nessuno si chiede: cosa è effettivamente meglio per il lettore?

Il pensiero di sopravvivenza è mascherato da un linguaggio ministeriale.

Questa non è un’accusa. È una diagnosi del problema: le organizzazioni sotto pressione finanziaria tendono a catturare valore anziché a crearlo, il lettore diventa una fonte di reddito, il libro diventa un prodotto da spostare e lentamente, senza che nessuno lo decida, l’editore smette di chiedersi di cosa ha bisogno questo lettore per crescere e inizia a chiedersi cosa possiamo vendere a questo lettore dopo.

 

Jesse Cole ha costruito qualcosa di diverso con Banana Ball. E la differenza non è uno slogan, è un modello.

 

Il modello che cambia ogni cosa

Nella serata di apertura della primissima stagione dei ‘Savannah Bananas’, una giovane donna si avvicinò a Jesse. Il suo fidanzato aveva partecipato a tutte le serate di apertura di quello stadio fin da quando era bambino. Lui era morto tragicamente la settimana prima e lei era lì con la sua famiglia, in suo onore. Voleva solo una palla autografata: qualcosa a cui aggrapparsi.

Lei menzionò un’altra cosa. Il nome del suo fidanzato era Drew Moody e c’era un giocatore nell’elenco dei Bananas di nome Drew Moody.

Jesse trovò Logan Moody, il fratello minore di Drew, diciottenne, due giorni dopo l’inizio del suo periodo nella squadra e gli raccontò la storia.

Logan non esitò, andò a radunare l’intera squadra e fece firmare la palla a ognuno di loro. Poi tornò sugli spalti, si sedette accanto alla donna, le mise un braccio intorno e rimase lì per un turno completo. Non compì alcun gesto. Rimase e basta.

Quando finalmente tornò giù, Jesse lo guardò. Questo ragazzo diciottenne, da due giorni a lavoro, che aveva appena fatto qualcosa che nessun manuale politico avrebbe potuto produrre.

Logan alzò le spalle. Prima i tifosi, giusto?

Era lì da due giorni. E aveva già capito a cosa serviva realmente l’organizzazione. Non perché qualcuno lo avesse addestrato ma perché la cultura lo aveva reso evidente. Quando una donna in lutto chiede una palla autografata con lo stesso nome dell’uomo che ha appena perso, la richiesta non viene elaborata. Ti siedi con lei.

Ecco come appare un modello: non è un programma di formazione, non una dichiarazione di valori su un muro, un modello è ciò che un diciottenne cerca istintivamente quando nessuno lo guarda, perché la cultura ha reso ovvio ciò che conta di più.

Gli editori cristiani devono chiedersi: cosa farebbe istintivamente un diciottenne della nostra squadra se incontrasse un lettore in difficoltà? Saprebbero a cosa serviamo realmente?

 

Il lettore nella tribuna superiore

La mossa più coerente di Jesse Cole è quella di rivolgersi alle persone che sono più facili da ignorare.

Distribuisce rose alle bambine nelle sezioni più lontane. Gestisce il canto dalla sezione 527 invece che dal campo. Chiama ogni singolo tifoso che acquista un biglietto, solo per ringraziarli.

Durante il primo anno, quando stavano ancora lottando per ogni singola persona che varcava il cancello, uno stagista ventitreenne di nome Barry stava esaminando una lista di chiamate, ringraziando i fan per aver acquistato i biglietti. Si imbatté in una famiglia che aveva acquistato nove biglietti. Un sacco di biglietti per una piccola squadra nella sua prima stagione. Li chiamò. Nessuna risposta. Ci riprovò il giorno dopo.

Questa volta rispose il padre.

La voce del padre era bassa. Disse a Barry che sua moglie era appena morta, che avevano nove biglietti, sette figli e gli dispiaceva, ma non sarebbero venuti alla partita.

Barry aveva ventitré anni, era uno stagista e nessuno aveva scritto una politica per questo momento. Rimase seduto lì per un secondo, poi entrò nell’ufficio di Jesse e gli raccontò cosa era successo.

Jesse fece quello che fanno i grandi leader: si voltò e disse a Barry: “Cosa pensi che dovremmo fare?”.

Barry lo sapeva già: richiamò il padre e gli disse che sarebbero stati felici di prendersi cura della famiglia e che se avesse potuto portare i bambini, si sarebbero assicurati che fosse speciale. Il padre fece una pausa, poi disse che probabilmente sarebbe stato bello far uscire i bambini di casa.

Quando arrivarono, Barry li incontrò al cancello. Aveva sistemato i posti in prima fila e preparato gadget per ogni bambino. Prima ancora che la partita iniziasse, arrivarono i giocatori e la maggior parte di loro erano studenti universitari, ognuno con i propri sogni e le proprie pressioni, e non avevano un motivo particolare per dedicare il proprio tempo a una famiglia in lutto che non avevano mai incontrato. Vennero comunque e si sedettero con i bambini: parlavano con loro, ridevano con loro, firmavano cose per loro; durante tutta la partita continuavano a tornare, sorvegliare, festeggiare con loro, assicurandosi che nessuno in quella fila si sentisse invisibile.

La famiglia rimase fino alla fine. Durante quei giorni quasi nessuno restava fino alla fine di una partita di baseball ma loro vi rimasero.

In seguito il padre trovò Barry. Guardò questo stagista ventitreenne che lo aveva richiamato quando non era necessario, che aveva organizzato tutto questo senza che glielo chiedessero, che in qualche modo aveva capito che ciò di cui una famiglia in lutto aveva bisogno non era un rimborso ma un motivo per uscire di casa.

Lui disse: “Quello è stato l’ultimo regalo che mia moglie ha fatto ai nostri figli, non avrei mai potuto immaginare un regalo migliore”.

Per un momento come quello a Barry non era stato dato alcun manuale, gli era stata trasmessa una cultura e questa gli diceva esattamente cosa fare.

Quel padre disse in seguito: “Quello è stato l’ultimo regalo che mia moglie ha fatto ai nostri figli, non avrei mai potuto immaginare un regalo migliore”.

Chi è il lettore nella tua tribuna superiore? Chi è il pastore di una chiesa rurale, lontano dai circuiti congressuali e dalle reti ecclesiali, che non è mai stato notato da nessuno e che sarebbe stato trasformato dal libro giusto al momento giusto, se solo qualcuno avesse pensato di andare dove era seduto?

Le strategie di distribuzione, la creazione di piattaforme e i canali di vendita hanno tutti il loro posto, ma sono solo strumenti. La vera domanda è se siamo realmente orientati verso la persona che stiamo cercando di servire o se siamo orientati verso la nostra sopravvivenza.

 

Reggie

La storia più clamorosa dell’intervista non riguarda un fan ma un uomo di nome Reggie che voleva lavorare per i Bananas.

Reggie chiamò ogni settimana per mesi. Ogni settimana, la stessa voce al telefono. Ciao, sono Reggie. Vorrei solo un lavoro. La squadra gli diceva che la fiera del lavoro era ad aprile. Lui diceva va bene, grazie e chiamava di nuovo la settimana successiva. Non aggressivo. Non esigente. Semplicemente coerente. Semplicemente Reggie che chiamava perché credeva in ciò che loro stavano costruendo e voleva farne parte.

Quando finalmente arrivò la fiera del lavoro, si presentò con un grande sorriso. Trovarono qualcosa per lui. Non qualcosa di affascinante. Lui salutava i tifosi al cancello, aiutava con la spazzatura, faceva il lavoro che nessuno fotografa o celebra, il lavoro dietro le quinte, invisibile e poco affascinante che mantiene in funzione un’organizzazione. Il tipo di lavoro che ti dice tutto sul carattere di una persona perché nessuno guarda e nessuno applaude.

E ogni singolo giorno, puntualmente, Reggie arrivava allo stadio con quello stesso grande sorriso. Non gli importava se faceva caldo, non gli importava se stava per piovere, non gli importava che tipo di giornata avesse avuto prima di arrivare lì. Quando Reggie attraversava quel cancello si guardava intorno, guardava il campo, le tribune e tutta l’improbabile cosa che stavano costruendo insieme, e lo diceva come se lo pensasse davvero ogni singola volta:

È una giornata fantastica per una partita di baseball.

Non perché le cose andassero sempre alla grande. Ma perché Reggie aveva deciso che presentarsi con gioia era il suo lavoro, che l’opera stessa era il dono. Valeva la pena festeggiare ogni mattina il fatto di far parte di qualcosa, di essere visti, di ricevere la fiducia anche per la più piccola parte di essa.

Dopo tre anni, prese da parte Jesse. Aveva qualcosa da dirgli. Gli disse che il suo compleanno quell’anno coincideva proprio con il giorno di una partita. Lo disse con nonchalance, come se si trattasse solo di informazioni. Poi continuò a dire esattamente la stessa cosa a ogni singolo membro dello staff.

Nel giorno del suo compleanno, Jesse riunì l’intera squadra per il raduno di incoraggiamento pre-partita. Poi chiamò Reggie. Prima che Reggie riuscisse a capire cosa stava succedendo, iniziarono a cantare Buon compleanno a Reggie. C’era la torta e c’erano dei palloncini. Reggie si guardò intorno e disse, quasi tra sé e sé: per me?

Certo, Reggie. È per te.

Poi Jesse disse: “Ancora una cosa. Scendi in panchina poco prima della partita.”

Reggie si presentò, come sempre, in orario, sorridente e pronto.

Lo stadio era al completo: quattromila tifosi in piedi; il gruppo era in panchina e il presentatore stava chiamando la formazione titolare e il nome di ogni giocatore echeggiava nello stadio mentre correvano attraverso il tunnel tra il boato della folla.

Battendo in primis per i Bananas. La folla applaudì.

Battendo di nuovo per i Bananas. La folla esultò di nuovo.

E poi: “per ultimo ma non meno importante, voi fan, lo conoscete, lo amate. Facciamo un applauso a Reggie”.

Reggie alzò le braccia e corse attraverso quel tunnel. Diede il cinque a ogni singolo giocatore nel suo percorso. Alla fine della fila, l’allenatore lo stava aspettando, con in mano una maglia con sopra il suo nome. L’allenatore gliela mise addosso, lo sistemò e lo mise in fila per l’inno nazionale, spalla a spalla con i giocatori, davanti a quattromila persone.

E mentre suonava l’inno, una lacrima rigò il viso di Reggie.

Rimase in panchina per tutta la partita. Non sugli spalti, non dietro una corda, non guardando da lontano. Nella panchina con i ragazzi e ai giocatori piaceva averlo lì. Dissero che aveva portato qualcosa che loro non erano riusciti a elaborare, una gioia del tutto inconsapevole, una presenza che ricordava loro perché tutto ciò fosse importante.

Sii onesto per un momento.

Se Reggie chiamasse il vostro ministero editoriale ogni settimana, cosa succederebbe? Qualcuno della tua squadra inizierebbe a sospirare vedendo il suo nome sul numero chiamante? Ci sarebbe un silenzioso sguardo al cielo in ufficio, è di nuovo Reggie? Alla fine riceverebbe un’e-mail cortese in cui gli spiegheresti che non hai posizioni aperte e lo incoraggeresti a tornare più tardi?

E che dire dei suoi lettori? La persona che invia un’e-mail per chiedere perché un libro è esaurito. Il pastore di una piccola chiesa che scrive per dire che un libro ha cambiato il suo ministero e vuole sapere cosa leggere dopo. Il lettore che sembra aver bisogno di un po’ più di supporto di quanto previsto nel budget. Consideriamo queste persone come interruzioni del vero lavoro o come la ragione per cui il vero lavoro esiste?

Ecco un’altra domanda…

Quando un lettore ci chiede quale libro dovrebbe leggere dopo, gli consigliamo il libro migliore, anche se non è nel nostro catalogo? Quando una chiesa ci chiede di aiutarla a costruire una cultura della lettura, la indirizziamo verso ciò che sarà effettivamente utile alla sua congregazione oppure indirizziamo silenziosamente ogni raccomandazione verso titoli che pubblichiamo e vendite che ci passano per la testa?

E che dire della libreria che chiama per lamentarsi del fatto che la chiesa in fondo alla strada ha aperto un tavolo da lettura? Che la conferenza che un tempo loro rifornivano ora acquista direttamente? Che stanno perdendo vendite a favore di persone che non hanno alcun diritto di vendere libri?

Ecco cosa nessuno in quella conversazione vuole dire ad alta voce: la persona che curiosava sul tavolo dei libri nell’atrio di una chiesa dopo domenica mattina non sarebbe mai entrata nella tua libreria. Lei non sa che la tua libreria esiste. Non entra in una libreria cristiana da anni, o non è mai entrata. Il tavolo dei libri della chiesa non ha rubato quella vendita, l’ha creato, ha raggiunto qualcuno che esiste completamente al di fuori del tradizionale ecosistema della vendita al dettaglio, ha messo un libro nelle sue mani e lo ha avviato in un viaggio che alla fine potrebbe condurlo da te.

Non stiamo giocando a un gioco a somma zero. Stiamo giocando a un gioco infinito. Ogni nuovo lettore creato dal tavolo dei libri della chiesa è un lettore che un giorno potrebbe entrare in una libreria, curiosare nella sala espositiva di una conferenza, iscriversi alla newsletter di un editore o persino diventare pastore. Il grafico non è stabile, ma cresce ogni volta che qualcuno, che non stava leggendo, inizia a leggere.

Noi non ci comportiamo in questo modo. Ci comportiamo come se ogni vendita che non passa attraverso di noi fosse una vendita che ci è stata rubata. Calcoliamo margine e territorio e canalizziamo il conflitto mentre la persona per cui tutti affermiamo di esistere sta nell’atrio di una chiesa, prende un libro, legge il retro della copertina, lo mette giù e se ne va, perché nessuno l’ha reso abbastanza comprensibile, o abbastanza economico, o abbastanza convincente da permetterle di dire di sì.

Jesse Cole mantiene ogni gioco gratuito su YouTube. Addebita lo stesso prezzo per i biglietti che uno studente universitario può permettersi. Quando giocano nello stadio di casa in Georgia, includono tutto il cibo nel prezzo del biglietto. La sua squadra si tormenta per le tariffe di parcheggio applicate da strutture che non controllano, perché tutto ciò che rende più difficile per un tifoso vivere un’esperienza completa sembra un tradimento del motivo per cui loro sono lì. Lo ha detto chiaramente: Ogni giorno voglio creare un tifoso. Ogni giorno che aumenti i prezzi, perdi un tifoso.

 

È un gioco diverso. Finché non lo capiremo, continueremo a perdere la discussione sul margine perdendo completamente il lettore.

La squadra di Jesse Cole avrebbe potuto considerare Reggie un fastidio. Persistenti, non qualificati, probabilmente non erano ciò che avevano in mente quando immaginavano il loro staff. Invece, qualcuno si è preso il tempo di trovargli qualcosa da fare. E tre anni dopo, quando disse che il suo compleanno coincideva con il giorno di una partita, qualcuno gli prestò attenzione. Non perché esistesse un sistema per farlo ma perché avevano costruito una cultura che vedeva le persone.

Reggie ora viaggia con la squadra come allenatore motivazionale, tiene discorsi di incoraggiamento, i giocatori cantano il suo nome, firma più autografi dopo le partite di quasi chiunque altro.

La riflessione di Jesse: La gente potrebbe dire: ‘Oh, gli hai dato potere.’ In realtà lui ci ha dato potere.

I Reggies dell’editoria cristiana sono ovunque: il lettore che sembra troppo bisognoso, l’autore che non è ancora abbastanza impressionante per il nostro catalogo, il piccolo pastore della chiesa che ordina tre libri alla volta e scrive lunghe e-mail di apprezzamento a cui nessuno ha il tempo di rispondere. Abbiamo deciso silenziosamente che non sono proprio il pubblico per cui stiamo costruendo. Siamo orientati verso una relazione influente, scalabile e ad alto rendimento.

Ma cosa succede se Reggie non è l’interruzione? E se lui fosse esattamente la persona per cui esistiamo, ed esattamente la persona che, quando veramente vista e servita, diventa qualcosa che non avremmo mai potuto fabbricare?

 

Ciò contro cui stai realmente competendo

Jesse Cole capì presto che la sua vera concorrenza non erano le altre squadre di baseball. C’erano Netflix, i videogiochi e il divano. Era in competizione per attirare l’attenzione in un mondo che aveva più opzioni di qualsiasi generazione precedente.

Gli editori cristiani si trovano ad affrontare la stessa realtà. Il lettore che stai cercando di raggiungere non è seduto a casa a pensare da quale editore cristiano acquistare, è esausto, è sovra-stimolato, sta scorrendo oltre il tuo post senza rallentare.

In tale contesto, essere teologicamente validi e ben realizzati non è sufficiente. Devi guadagnarti la loro attenzione. Te la guadagni nello stesso modo in cui lo fa Jesse Cole: essendo così genuinamente orientato verso di loro a tal punto che l’esperienza di incontrare il tuo ministero sembra diversa da tutto il resto.

I Bananas non spendono dollari in pubblicità. Investono tutto nell’esperienza, poi la catturano e la condividono. Il loro marketing non è una campagna. È l’eccesso di una cultura a cui importa davvero.

 

Vincere la tribuna superiore

Simon Sinek ha osservato che ogni storia raccontata da Jesse è la stessa storia: la giovane donna che ha perso il fidanzato, il padre con sette figli, i giocatori i cui sogni sono stati stroncati da un infortunio, la bambina nella sezione 562 che riceve una rosa da un giocatore, Reggie, Jesse, di cinque anni, seduto da solo nella panchina, finché non è arrivato il membro della Hall of Fame Lee Smith e si è seduto accanto a lui per venti minuti.

Sono tutte la storia di come il mondo ci fa sentire: la storia di quando gli viene portato via qualcosa, di essere messi da parte, di non poter partecipare.

Jesse ha trascorso la sua carriera diventando il tipo di persona che si siede accanto al ragazzo solo, che va nella tribuna superiore e si assicura che nessuno se ne vada sentendosi come se non avesse importanza.

Agli editori cristiani è stato dato qualcosa di più prezioso dell’intrattenimento. Noi custodiamo la verità che conforta chi è addolorato, stabilizza chi è ansioso, orienta chi è confuso, edifica il corpo di Cristo e indirizza le persone verso colui che porta una pace duratura attraverso Gesù Cristo. La domanda è se la persona che stiamo cercando di raggiungere sentirà mai davvero che siamo per lei, non solo per la sopravvivenza del nostro ministero, non solo per la crescita del nostro catalogo, ma sinceramente, concretamente, generosamente per lei.

Vai nella tribuna superiore, è lì che inizia il vero lavoro.

 

Traduzione a cura di Rebecca Dimartino

 

Lettura consigliata dal catalogo Coram Deo: La Bibbia Tu per Tu

 

 

Tematiche: Discepolato